Но профессия фандрайзера — не нова. Под другими именами, с другими ресурсами такие же неутомимые искатели средств существовали в России с момента появления организованной благотворительности. В период ее расцвета — в XIX и начале XX века — их деятельность достигла невиданного размаха.
Если бы премию за достижения в фандрайзинге вручали тогда, в борьбе за нее сошлись бы члены императорской фамилии, могущественные меценаты, просветители, великосветские дамы, чиновники и простые люди. А что, если представить, кто мог бы стать ее лауреатом? Вспомним несколько ярких примеров — людей и проектов в сфере благотворительности конца эпохи, опыт которых актуален и сегодня.
Номинация «Фандрайзинговая кампания»: День белой ромашки Всероссийской лиги для борьбы с туберкулезом
«Он был худ как скелет, бледно-желт, глаза его сверкали, и два красные пятна горели на щеках. Он беспрерывно кашлял; каждое слово его, почти каждое дыхание сопровождалось хрипом». Так в романе «Идиот» Ф.М. Достоевский описывает явление, которое стало настоящей катастрофой своего времени. В 1880–90-х годах от туберкулеза в Российской империи умирал каждый десятый горожанин. В Петербурге смертность от чахотки в пять раз превосходила смертность от тифа и в три раза — от азиатской холеры.
Туберкулез стал мрачным фоном эпохи, исторической и литературной. Болеют чахоткой и умирают герои Толстого и Достоевского, умирает бледный и худой студент Саша из последнего чеховского рассказа «Невеста». Через год умрет и сам писатель – тоже от чахотки.
К концу века появляются первые попытки организованной борьбы с болезнью. В 1910 году основана Всероссийская лига для борьбы с туберкулезом. Цель была масштабной: «Заставить каждого вспомнить о существовании постоянного страшного, хотя и невидимого врага всего человечества – туберкулеза и призвать каждого вносить свою лепту на общее дело борьбы с ним». Но как это сделать? Как до «каждого» достучаться?
Помогла белая ромашка. Незатейливый цветок стал символом одной из самых успешных фандрайзинговых кампаний начала XX века.
«Купите цветок ромашки! Ваши копейки пойдут на борьбу с чахоткой в Н. Новгороде и губернии».
«Сегодня в Туле День белой ромашки. Купите бумажный цветок — ваши деньги пойдут на борьбу с чахоткой!»
«20 апреля купите цветок ромашки. Цена 3 копейки. Весь чистый сбор Дня белой ромашки этого года предназначен на расширение и содержание двух лечебниц секции и приюта-колонии для детей, на оборудование санатория на Лосином острове, на устройство летнего открытого санатория в Сокольниках, и на содержание этих учреждений, на устройство постоянного санатория для детей, на развитие деятельности попечительного комитета и на развитие секции», – зазывали газеты и плакаты.
Впервые народный «туберкулезный день» прошел 20 апреля 1911 года. В нем приняли участие 104 города, а собрать удалось около 500 тысяч рублей. С каждым годом акция привлекала всё больше сторонников. Идея, говоря современным языком, «завирусилась».
Пожертвовать, а взамен получить милый сувенир – это просто и для дающих, и для того, кто просит, хотя от него и требовались значительные усилия по подготовке.
Цветы к акции заказывали специально. Для Петербурга 400 тысяч целлулоидных ромашек произвела шведская фирма N. Brusewitz. Часть из них отправили в Кронштадт, Ревель, Киев, Одессу и Уральск. В Москве изготовлением цветов занимались специализированные конторы. Для акции 1913 года в Мологе Ярославской губернии 50 тысяч ромашек изготовил «Мориц Филипп». 5 тысяч сверх того произвели бесплатно, опираясь на помощь сочувствующих делу Лиги горожан.
Дальше – дело за продавцами. К акции привлекали студентов. Самыми активными оказывались, конечно же, девушки – студентки Высших женских курсов и Женского медицинского института. Каждый сборщик имел при себе официальные атрибуты акции: значок, карточку с печатью Лиги, а сборы производились в пронумерованные кружки и тарелки. Для продавцов делали специальные щиты, прокат которых стоил 20 копеек.
Целлулоидные, бумажные, шелковые и даже живые цветы продавали буквально на каждом шагу: на улицах, площадях, в садах, театрах и учреждениях, в транспорте. Цена была добровольной, «кто сколько может», официально — от трех копеек, но горожане часто жертвовали больше.
«Цветы на улицах расхватывали моментально. Скоро их уже не хватало, и горожане по этому поводу возмущались. Платили всякий раз не меньше десяти копеек. Некий господин пожертвовал даже 25 рублей. На оружейном заводе планировали продать 50 цветков, а на деле продали более 500. На патронном сразу продали 300 ромашек. Потом попросили еще тысячу, и опять устроители вынуждены были отказать – осталось лишь 200. Всего в этот день продали 6 тысяч цветков на сумму 640 рублей», – писала тульская газета.
Организаторы использовали акцию и как возможность для массового просвещения. Помимо продажи цветов, шествий с оркестрами, автопробегов, гуляний и кинопоказов, по городам расклеивали тысячи плакатов и листков о профилактике туберкулеза, а в учебных заведения проходили открытие лекции.
Об успехах организаторы с благодарностью сообщали широкой общественности в отчетах и в газетах, одновременно подогревая интерес к будущим акциям. «На средства «Белой ромашки» прошлого года открыта секцией вторая бесплатная лечебница на 22 кровати, строится санаторий на Лосином Острове, увеличена материальная помощь больным чахоткой».
Финансовые результаты действительно впечатляли. В 1912 году в Москве собрали 230 тысяч. В Рыбинске и Мологе – 900 рублей – сумма в сравнении со столицей незначительная, но для небольших городов весьма ощутимая. В Романове-Борисоглебске на 8 тысяч жителей — 664 рубля, включая пожертвованные золотое кольцо, японскую монету и почтовую марку. Общая сумма сбора составила 1 млн рублей.
К 1913 году общества – члены Лиги открыли более 40 амбулаторий, 7 санаториев, 3 кумысолечебницы и 13 детских летних колоний. Правление издавало журнал «Туберкулез», распространявшийся за взнос 1 рубль.
Оказалось, что акцию легко тиражировать. По аналогичной схеме проводились День колоса ржи в помощь голодающим, День вереска в помощь детям из рабочих семей, День розового цветка для поддержки беспризорных, День незабудки для лечения пожилых. День колоса ржи 1912 года, например, стал поистине всенародным – в Ростове 30 тысяч заранее заготовленных букетиков разобрали к полудню.
После революции проведение акции прекратилось, хотя многие созданные благодаря ей учреждения продолжили работу. Традиция возродилась лишь в конце 1990-х годов. Из уличных акций выросли современные благотворительные флешмобы, челленджи и онлайн-кампании. А место цветов заняли хэштеги, ленточки и стикеры в соцсетях — в общем, те же ромашки, только цифровые.
Номинация «Массовый фандрайзинг»: кружечный сбор купца Николая Игнатьевича Терентьева
Кружки как метод сбора средств жителям Российской империи XIX века были не в новинку. Их разрешила еще Екатерина II сенатским указом 20 апреля 1781 года. Устанавливали их обычно при церквях и храмах. Идет человек, остановится, перекрестится, да и опустит копеечку-другую по силам своим во славу Божию.
Доподлинно неизвестно, как пришла петербургскому купцу Николаю Игнатьевичу Терентьеву мысль, которая придала старой традиции новый смысл и размах. Известно, что он состоял почетным старшиной I Василеостровского детского приюта и о нуждах самых бедных и обездоленных детей знал не понаслышке. Ну и конечно, помогло коммерческое чутье.
22 декабря 1841 года на имя председателя Главного попечительства детских приютов графа Строганова поступил рапорт с донесением. В нем купец Терентьев докладывал об «удобовозможной новой отрасли, могущей обеспечивать благодательные заведения детских приютов». Такой «отраслью» оказались старые добрые кружки. Только устанавливать их Терентьев предлагал в местах бойкой торговли: гостиных дворах, на открытых рынках и в других торговых местах, под святыми иконами. Расчет был безупречный: любой торговец начинает свой день с молитвы и молитвой его заканчивает. А тут – кружка. Почему бы не опустить монетку на помощь детям. Изложив суть дела, Терентьев прибавлял: «Я полагаю, что от сих кружек никому нет вреда или помешательства, а для детских приютов поддержка будет немалая, по времени кружки сии более и более откроют понятие благотворителей».
Графу идея пришлась по душе, ее донесли до императора, и он распорядился поставить кружки «при иконах и неугасаемых лампадах, частных и открытых рынках, равно при пароходах во время навигации, при С.-Петербургской бирже и на буянах, для сбора добровольных денежных приношений в пользу детских приютов».
Уже весной 1843 года были изготовлены и установлены в намеченных местах 35 кружек. Вскоре их количество увеличилось до 56. Кружки были жестяными, имели крышку с замком и прорезь для монет. Их намертво прикрепляли к каменной стене здания, в «пяти-шести шагах от стражника». На кружках были выгравированы картины на библейские сюжеты и цитаты из Евангелия, призванные напоминать благотворителям о необходимости опекать детей-сирот.
Раз в два месяца в торговых местах появлялись люди с охраной и черными кожаными мешками, закрытыми на замки. Это были счетчики. Они открывали кружки, не пересчитывая, пересыпали деньги в мешки, закрывали их и удалялись. Мешки попадали в комиссию, где деньги пересчитывали и вносили суммы в специальные таблицы. По результатам сбора владельцу торгового места выдавалась квитанция с указанием суммы и подтверждением целостности кружек, замков и печатей.
Первая выемка средств прошла в июне 1842 года в Гостином дворе. Из восьми кружек собрали 84 рубля 29 копеек серебром. Деньги по тем временам немалые.
Кружечный сбор нашел активный отклик у жителей Петербурга и его окрестностей. Так, за июнь–ноябрь 1843 года в 45 кружках было собрано 286 рублей 85 копеек серебром.
Во второй половине XIX века кружечные сборы стали в России повсеместными. В конце XIX – начале XX-го стали использовать переносные кружки. С ними ходили сборщики во время массовых благотворительных акций, а жестяные, латунные, серебряные и даже золотые жетоны «кружечных сборов» стали не только знаком благородства, но и модным аксессуаром.
Жестяные кружки стали предшественниками цифровых донат-систем. Сегодня их место заняли QR-коды, бесконтактные терминалы и пожертвования в одно касание. Смысл остался прежним — сделать пожертвование быстрым и простым.
Номинация «Фандрайзинговое медиа»: газета «Русский инвалид» Павла Петровича Пезаровиуса
Когда в октября 1812 года пушки Петропавловской крепости возвещали решительные победы российской армии при Тарутине и под Малоярославцем, в Санкт-Петербурге в своей квартире чиновник министерства юстиции Павел Петрович Пезаровиус испытал прилив необычайного восторга.
«Душою моей овладело пламенное желание указать всем и каждому на то, какой благодарности заслуживали от нас наши защитники-герои за свое непоколебимое мужество и самоотвержение».
Но тут же пришла следующая, отрезвляющая мысль: «Но что в силах был я сделать незначительными средствами, которые находились в моем распоряжении?».
Однако, как мы далее узнаем, Павел Петрович был не из тех, кто бросает свои идеи, столкнувшись с первым препятствием. Изрядно поломав голову, в январе 1813 года он решил издавать газету. Мысль эта захватила его полностью: газета давала возможность, с одной стороны, рассказывать о восхищавших его солдатских подвигах, а с другой – «доставить какое-нибудь облегчение хотя 50 или даже 100 инвалидам», которые, возвращаясь на родину, пройдут через Санкт-Петербург».
За разрешением дело не стало. Гораздо труднее было найти типографщика, который согласился бы печатать в кредит. Им стал известный издатель Плюшаре. Он, впрочем, предупредил, что закроет дело, если через месяц у газеты не окажется абонентов.
1 февраля 1813 года первый номер «Русского инвалида» вышел в свет. Издатель сообщал, что в газете будут помещены выписки из военных происшествий, обозрения, исторические справки, иностранные известия и, наконец, «всякое хорошее умопроизведение, важное или шуточное, когда оно согласно будет с целию сих листов». Отказываясь от всякой личной выгоды, Пезаровиус обещал «весь остаток, за вычетом издержек, употребить на вспоможение инвалидам, солдатским вдовам и сиротам» и призывал соотечественников к живейшему участию: «Только соединенными силами можем свершить предполагаемое доброе дело». Цена в год за 52 номера, выходившие на русском и немецком языках, полагалась в 12 рублей ассигнациями в Петербурге и в 15 рублей с пересылкой в другие города.
Соотечественники, однако, интереса к газете не проявили. Это и понятно – кому интересны новости, перепечатанные из других газет. Первый выпуск принес 12 подписчиков. Особо сочувствующие тут же стали предрекать, что «Русский инвалид» умрет от ран своих, не найдя ни средств, ни типографии, ни читателя.
Но Павел Петрович не думал опускать руки. Чтобы привлечь внимание к своему начинанию, он разослал экземпляры газеты членам императорской семьи и получил неожиданный отклик – 1400 рублей, из которых 1325 пошли на помощь инвалидам.
Но важнее было то, что покровительство августейшей семьи обратило на газету внимание широкой общественности. Подписка увеличилась. И тут –неожиданный поворот, во многом определивший дальнейшую судьбу газеты.
Литератор Востоков, который переводил иностранные новости для «Русского инвалида», вдруг отказался от работы. Пезаровиусу срочно нужна была замена. Ему указали на некого чиновника почтового ведомства Оденталя. Чиновник при первой встрече разговаривал надменно, попросил приличную плату за свою работу, да еще и взял с Пезаровиуса слово являться к нему по первому требованию. Пезаровиус, скрепя сердце, согласился. Каково же было его раздражение, когда через два дня, в полночь, к нему явился посыльный с приказом немедленно следовать к Оденталю. Чиновник невозмутимо сидел за столом, обложенный иностранными газетами. О таком сотруднике не мог мечтать ни Пезаровиус, ни какой другой издатель. Оденталь оказался цензором иностранной прессы. И теперь свежие новости из-за границы первыми попадали на страницы «Русского инвалида», за которым мгновенно установилась репутация издания, получающей известия с театра войны через особых курьеров. Подписка взлетела до 800 человек.
Вскоре еще одна удача. Комик немецкой труппы Борк объявил, что уступает в пользу «Русского инвалида» свой бенифис. Пезаровиус немедленно уведомил публику о дне представления. И снова скепсис: «Со всех сторон говорили мне, что я попал впросак, что летом все на дачах, театр будет пуст, да и комик этот «весьма посредственный». Однако вопреки ожиданиям, бенефис стал триумфом: «Билеты шли нарасхват, — вспоминал Пезаровиус, — за кресла по 2 рубля 50 копеек платили по 10, 25, 50 и даже по 300 рублей». Сбор составил 3 тысячи рублей, что, учитывая все обстоятельства, было результатом превосходным.
Пезаровиус тут же сообщил на страницах газеты, что собирается положить эти 3 тысячи в ломбард для составления основного капитала, «который скоро будет значительным», и в свое время передать его правительству в пользу инвалидов. Узнав об этом, императрица Мария Федоровна, которая покровительствовала газете, стала после каждой решительной победы присылать суммы в несколько тысяч рублей: 4 тысчи после Кульмского и 8 тысяч – после Лейпцигского.
Обо всех этих пожертвованиях Пезаровиус, естественно сообщал на страницах газеты. Увидев, что императрица доверяет Пезаровиусу такие значительные суммы, стали присоединяться и другие жертвователи.
«Я начал получать по тысяче и более рублей и приобщать их к капиталу. А из сумм менее значительных, делал выдачи раненым и солдатским вдовам, которые начали появляться в большом количестве».
Поток пожертвований рос постоянно. 42 тысячи собрали и передали через графа Ростопчина жители разрушенной Москвы; 20 тысяч передало Санкт-Петербургское купечество; 10 тысяч принесли два концерта в Филармоническом зале.
К концу 1813 года Пезаровиус мог показать в отчете следующие суммы: в неприкосновенном инвалидном капитале — 115 тысяч рублей; во вспомогательной кассе — 31 575 рублей; в кассе на издержки по изданию — 22 477 рублей. Число инвалидов, получивших пособие из вспомогательной кассы, большей частью за год вперед, простиралось до 825, солдатских вдов — до 40.
С начала 1814 года подписная цена на «Русский инвалид» поднялась с 15 до 25 рублей. Газета стала выходить два раза в неделю и нередко печатались к ней «прибавления».
В пользу инвалидов давались детские концерты, комедии, воспитанницы и воспитанники ученых заведений собирали и присылали в редакцию карманные деньги. Пожертвования шли из разных губерний, и даже из отдаленных колоний Северо-Американской компании. К концу 1814 года основной капитал в ломбарде возрос до 300 тысяч рублей. В 1815-м – до 395 тысяч. С 1816 года газета начала выходить ежедневно.
А когда Александр I создал Комитет, высочайше учрежденный в 18-й день августа 1814 года, для оказания материальной помощи офицерам, солдатам и их семьям, пострадавшим во время войн, Пезаровиус передал ему собранный капитал, и судьбу опекаемых им инвалидов. В ведение комитета перешла и газета.
В течение пяти последующих лет своего редакторства он довел доходность ее от 40 до 60 тысяч рублей, так что общая цифра собранного им инвалидного капитала составила, по исчислению его формулярного списка, 1 032 424 рубля.
Когда Пезаровиуса не станет в 1847 году, «Московские ведомости» опубликуют некролог: «Благотворить нуждающимся, жертвовать всем для ближнего, забывать собственные интересы — вот была единственная цель, единственное занятие этой долговременной, полезной обществу жизни… Всегда скромный и молчаливый, он никому не рассказывал о своих поступках и не любил, чтобы ему напоминали о них».
«Русский инвалид» стал прообразом современных медиа, которые превращают доверие читателя в ресурс для благотворительных проектов. Сегодня эту же миссию выполняют краудфандинговые платформы, тематические Telegram-каналы, авторские блоги и подкасты, где качественный контент – не самоцель, а инструмент для консолидации сообщества.
Номинация «Социальный стартап»: благотворительный магазин Общества посещения бедных
18 февраля 1850 года в Санкт-Петербурге, у Аничкова моста, в доме купца Лопатина открылся необычный магазин. В нем изящное дамское платье соседствовало с кроватью, а мужское летнее пальто – с медным самоваром. Но больше всего поражала покупателя необыкновенная дешевизна товаров. За 13 рублей серебром можно было приобрести ту самую кровать с матрасом, постелью, подушками и одеялом, более простую кровать – за 10 рублей, 8 рублей стоил гражданский вицмундир, мужские летние пальто – 3–6 рублей, жилет – 50 копеек. Особой популярностью пользовалась детская одежда, сшитая по парижским образцам, и модная женская одежда. Значительная часть товаров была раскуплена уже в первый день. Впрочем, были среди самых жизненно необходимых товаров вещи и предметы роскоши не каждому по карману.
Необычный магазин принадлежал Обществу посещения бедных – благотворительно организации, которая на протяжении девяти лет буквально гремела по всему Санкт-Петербургу. Созданное в 1844 году по инициативе группы столичной интеллигенции Общество намеревалось стать посредником между жертвователями и просителями. Среди просителей нередко оказывались профессиональные нищие. Удостовериться, действительно ли человеку нужна помощь, лично посетив его, – такой была задача Общества поначалу. Но потянув за ниточку, будь готов разматывать клубок: уже скоро Общество осуществляло самые разные инициативы, чтобы системно помогать нуждающимся.
Одна из таких инициатив – рукодельни, в которых работали и получали вполне достойную оплату бедные женщины. Встал вопрос, куда сбывать производимый товар. Думали поставлять вещи в больницы и богадельни, но в итоге нашли другое решение. Так у Аничкова моста появился магазин.
Кроме изделий рукодельниц, в нем продавали товары бедных ремесленников, не успевших в конец разориться, за бесценок сбывая свою продукцию на рынках. В магазине также продавались товары, оставшиеся с благотворительных лотерей и базаров, сданные частными лицами с уступкой процента в пользу Общества, а сегмент «люкс» состоял из вещей, пожертвованных благотворителями.
Принципиальным условием открытия магазина было освобождение его от обязательных пошлин. По подсчетам организаторов, только в таком случает, идея могла быть реализована успешно. Согласие нужно было просить у императора и совета Человеколюбивого общества, в состав которого Общество посещения бедных вошло в 1848 году. Человеколюбивое общество, нередко чинившее препятствия Обществу посещения бедных, в этот раз сработало быстро. На том основании, что магазин являлся благотворительным заведением, Общество посещения бедных получило все необходимые преимущества.
Магазин завоевал любовь горожан и иногородних покупателей, которые могли оформить заказ через контору комиссионерства и агентства Языкова и Кº, находившуюся в том же доме. При магазине действовала специальная мастерская, которая принимала частные заказы на пошив одежды – они приносили 15% дохода с каждого заказа. В 1851 году магазин постоянно принимал товары от 30 ремесленников. При этом брали только то, что будет пользоваться спросом у покупателей. Наценка на изделия ремесленников составляла 13–15%. Сочетание качества, цены и вкуса, с одной стороны, и совершение доброго дела, с другой, были слагаемым успеха магазина Общества посещения бедных.
За кадром, как это часто бывает, осталась работа организаторов и множество сложностей, которые нужно было преодолеть.
В.А. Инсарский, курировавший этот проект, вспоминал: «Много было мне возни с этим магазином, а особенно с госпожой Д. (поставленной управлять магазином). Ясно, что всё должно было поставить на самой строгой отчетности, но столько же ясно, до какой степени строгая отчетность соответствовала характеру женщины вообще и характеру такой женщины, как Д., в особенности.
Все предпринимаемые мною с этой стороны меры и разные внушения приносили мало пользы, и путаница в номерах и числах происходила страшная. Д. плакала, извинялась, клялась, что будет исправнее и вновь путала так, что мне и здесь предстояло много трудов и забот».
Все эти усилия, впрочем, окупились. Магазин не только помогал нуждающимся, но и приносил Обществу небольшой, но стабильный доход.
В 1855 году Общество посещения бедных прекратило свою деятельность. Закрылся и магазин, оставив в наследство потомкам не просто успешный фандрайзинговый канал, а готовую бизнес-модель социального предприятия, актуальную и по сей день. Прямым продолжением этого проекта стали благотворительные онлайн- и оффлайн-магазины, социальные кафе и мастерские.
Номинация «Краудфандинговая кампания»: сбор по подписке на памятник А.С. Пушкину Якова Грота и товарищей
Каждый знает, что Александр Сергеевич Пушкин «памятник себе воздвиг нерукотворный». Но куда менее известно, какие усилия потребовались, чтобы появился первый рукотворный монумент поэту. Его создание стало возможным благодаря прародителю краудфандинга — народной подписке.
«По подписке», как в то время говорили, собирали деньги на подарки, городскую инфраструктуру, на лечение и прочие благотворительные инициативы. Но памятник?!
А началось все сразу после смерти Пушкина. К Николаю I с просьбой установить памятник усопшему другу, обратился поэт Василий Жуковский. Император препятствий чинить не стал. Но денег не дал. Инициаторы пытались собрать что-то самостоятельно, но успеха не имели.
Вторую попытку предприняли спустя 18 лет, в 1855 году, чиновники министерства иностранных дел, где Александр Сергеевич одно время служил. Они стыдили современников: «Памятники, воздвигнутые уже Ломоносову, Карамзину и Крылову свидетельствуют, что мы, русские, подобно всем просвещенным народам, признательны к плодотворным заслугам наших великих писателей; в отношении однако гениальнейшего из наших поэтов… эта признательность не имеет пока внешнего выражения: Пушкину не поставлено еще памятника!» Несмотря на мощный административный ресурс, денег опять не нашли.
Прошло еще 5 лет. В 1860 году выпускники Царскосельского лицея собрались на ежегодный торжественный обед. Кто-то обратил внимание на то, что не за горами первый полувековой юбилей лицея. Можно ли почтить его лучше, чем установив памятник выдающемуся выпускнику. В этот раз к государю отрядили директора Александровского лицея Николая Ивановича Миллера. Александр II разрешил, но денег тоже не дал. Тогда было решено объявить подписку на установку памятника. Дело тогда шло медленно, собрать удалось лишь малую часть средств. Пройдет еще 10 лет, прежде чем удастся сдвинуть дело с мертвой точки. И сделает это профессор и филолог Яков Грот.
На очередном лицейском обеде 1870 года он вновь поднял вопрос о сооружении памятника. Коллеги горячо поддержали. На государственную поддержку, памятуя о прошлом опыте, решили не надеяться. Ставку сделали на людей. Но теперь к делу подошли со всей серьезностью. Для ведения дел был организован специальный комитет, а Яков Грот через прессу обращался к соотечественникам с воззванием: «В настоящем деле нет, кажется, надобности придумывать доводы для привлечения жертвователей. Значение Пушкина так сознается всеми, права его на памятник так несомненны, что к сказанному прибавлять нечего. Пусть только всякий, сочувствующий великому поэту, принесет свою посильную лепту».
Работа велась организованно и системно. В газетах и журналах печатали не только призывы жертвовать, но и имена людей, уже сделавших пожертвования: от «скромной лепты в несколько копеек» до крупных взносов. Не забывали никого. Жертвователями оказывались люди самого разного положения и достатка: представители императорской фамилии, губернаторы, члены различных обществ и комитетов, литераторы, преподаватели, чиновники, солдаты и люди «низкого звания». Тактика публичной благодарности вызывала эффект снежного кома: кто не захочет поучаствовать, увидев в газете фамилию соседа или коллеги по службе?
В итоге – победа! Денег собрали больше, чем планировали, всего 106 575 рублей 10 копеек. Без бюрократии и каких-либо пособий из казны, общими усилиями неравнодушных людей. «Истинно народное предприятие», — радостно писал Яков Грот.
Все работы обошлись в 86 761 рубль 53 копейки. На оставшиеся от подписки деньги была издана «Дешевая пушкинская библиотека» и учреждена Пушкинская премия Российской академии наук. Торжественное открытие памятника А.С. Пушкину в Москве состоялось 18 июня 1880 года.
Успех пушкинской подписки создал прецедент: всего через 16 лет тем же народным способом был воздвигнут памятник Гоголю.
Массовая подписка того времени переросла в современный краудфандинг. Сегодня бумажные подписные листы сменились цифровыми платформами, а списки в газетах — лентами доноров на экране, но суть осталась прежней. Этот исторический опыт доказывает: когда дело по-настоящему важно людям, они готовы поддержать его «вскладчину», и современные технологии лишь дали этой традиции новую среду для роста.
Номинация «Частная инициатива»: ёлки Максима Горького
«- Маленьких всегда бьют? — спрашивал я.
Бабушка спокойно отвечала:
— Всегда».
Каждый, кто читал повесть Горького «Детство», сможет понять, почему писатель был так внимателен к детям. Живя в старую пору в Нижнем Новгороде, он много сил и времени уделял воспитанникам трущоб и окраин, ютившимся на чердаках и в городских подвалах. Можно сказать, что своей деятельностью он задал в городе тренд на заботу о таких детях и заложил основу для системной помощи.
Спектакли в пользу «недостаточных» учащихся, изготовление альбомов и картин для «оживления школьных занятий», устройство детских библиотек, секций подвижных игр, открытие бесплатного катка, постройка общежития для учительских детей, стипендии для учащихся – вот лишь часть его дел.
Но одна из самых ярких страниц – Горьковские ёлки. Старый Нижний жил тусклой, будничной жизнью. Ёлки «отцы города» устраивали на дому или лишь в некоторых школах. На жителей окраин и прибрежных слобод, в том числе, знаменитой своими трущобами Миллионки, никто внимания не обращал.
Горький начал газетную и общественную кампанию, а для «собирательства детей по захолустьям» мобилизовал передовую студенческую молодежь, курсисток и учителей.
«На мою долю выпал район Ковалихи и Сенной площади, – пишет автор, – этот район был одним из самых бедных. Я видела частенько нужду и в своей семье, но все же не представляла себе такой жуткой нищеты, с которой мне пришлось столкнуться во время обследования. Все анкеты мы несли к Алексею Максимовичу, где отбирались самые нуждающиеся. Работа эта была не из легких, так как каждый из нас защищал своих кандидатов, а их были сотни», – вспоминает одна из участниц «обходов» Елена Русаковская.
Первая общегородская ёлка прошла в здании городской думы 4 января 1900 года. 500 детей, для многих из которых это был первый праздник в жизни, ушли со сладостями и подарками. Горький писал в Нижегородском листке: «Много было хорошего на этом детском славном празднике, много такого, что умиляло душу, много трогательно-детского, чистого, наивного и смешного. Но все-таки больше грустного».
А дальше он обращается к отцам города: «Подумайте, господа, ведь эти 500 детей, быть может, одна десятая всех полунищих ребятишек нашего города. Подумайте, что ждет их в будущем? Счастливейшие из низ умрут от истощения, заразных болезней, от побоев пьяных отцов. Огромнейшее большинство из этой массы детей едва ли получат возможность научиться грамоте…».
Он призывает помогать системно: «Наш город очень отзывчивый… Добрые люди дают свои рубли и вещи… Но всё это не то, что нужно. Нужно организовывать правильную помощь, правильную и солидарную. Городу положительно необходимо устроить участковые попечительства о бедных и выработать широкий план помощи беднякам и, главное – их несчастным и голодным детям».
Высказанная Горьким мысль об участковых попечительствах, была подхвачена частной инициативой и в некоторой степени осуществлена.
Воодушевленный удачей первой ёлки, в следующем году он организует вторую, но уже в огромном кремлевском манеже, рассчитывая на большее количество детворы. Теперь готовиться решают заблаговременно. «В этом году мы объявляем сбор пожертвований немного раньше, дабы устроить ёлку, во-первых, для большего количества детей, во-вторых, без суматохи и усталости. Желательно собрать на ёлку 1000 детей самых обездоленных, не участвующих ни в каких ёлках, вроде школьных. Дети будут собраны с окраин города, от пяти до 12 лет. Хочется всем им дать какой-то существенный подарок и устроить хороший, радостный день», — пишет Горький в «Нижегородском листке».
Идея встретила сочувствие. Пожертвования принимали и деньгами, и вещами.
«Вносите средства на ёлку для детей самых обездоленных, для детей окраин», — не унимается Горький.
Издателю Пятницкому пишет: «Нужно иметь 1500 фунтов гостинцев, 1000 штанов, 1000 рубах, 1000 сапог валяных!».
Пишет Станиславскому: «Посодействуйте, чем возможно. Все берем, даже деньги! Коленкор, ситец, бумазею, сапоги, рукавицы, шапки — всё!».
Просит писателя Телешова: «Прошу, молю, кричу — помогите оборванным, голодным детям — жителям трущоб!».
В квартиру Горького рекой стекались дары: валенки, полушубки, пальто, шапки, варежки, теплые чулки, фланель, бумазея, сласти. От Саввы Морозова поступило большое количество ситцев. Чего не хватало, докупали. Все это сортировалось, распределялось и оформлялось в подарочные пакеты. Руководила процессом жена писателя Екатерина Павловна Пешкова.
На ёлку были приглашены музыканты, привезена огромная ель, которую обвили гирляндами электрических лампочек — и это в то время, когда Нижний Новгород освещался в основном керосином.
4 января 1901 года в шесть часов вечера ёлка вспыхнула разноцветными лампочками. Заиграл оркестр. Веселье началось… Пели песни, водили хороводы. Ёлка превзошла все ожидания, собрав 1300 детей. Каждый из детей, покидая ёлку, получил по два подарка: «вещественный» и пакет с гостинцами.
После первых двух удач ёлки стали традицией, которая продолжалась и после отъезда Горького. Но что важнее, впервые город обратил такое пристальное внимание на проблемы своих маленьких жителей, которых до этого, казалось, не замечал.
Горьковские ёлки стали примером того, как яркое событие может осветить большую социальную проблему. Этот принцип живет сегодня в благотворительных фестивалях, концертах и перформансах, где праздничная атмосфера работает как катализатор, позволяя вовлечь в благотворительность широкую аудиторию.
Номинация «Игровой инструмент в фандрайзинге»: лотерея в пользу пострадавших от неурожая 1891–1892 годов Особого комитета наследника цесаревича Николая Александровича
В начале 1892 года внимание российской общественности было приковано к поискам таинственного человека. Газеты проводили целые расследования. Кто же это? Старушка из Ярославля или рабочий из Петербурга? Вдова священника в Риге, мещанин в Казани? А может быть, рыбный торговец из Астрахани? Или татарский проводник в Ялте? «…С другой стороны, — писала газета «Новое время», — в «Киевлянине» пишут, что «один из купонов, на который пал главный выигрыш, принадлежит письмоводителю станового пристава 3-го стана Уманского уезда, г. Чермневскому».
Да, так искали победителя благотворительной лотерей в пользу пострадавших от неурожая. Этот интерес можно понять. Главный приз составил 100 тысяч рублей — сумму, по тем временам немыслимую. Достаточно представить, что на нее можно было купить, например, 33 автомобиля Benz. За крупными выигрышами, однако, стояла суровая реальность — лотерею проводили в ответ на ужасающую трагедию, постигшую империю.
1889-й и 1890 годы оказались неурожайными. Хлебные запасы в казенных магазинах оказались почти полностью истощены. Вслед за суровой зимой на черноземный центр и Поволжье обрушилась летняя засуха. Неурожай охватил 17 губерний — от Воронежской до Самарской. Массовое недоедание сопровождалось нагрянувшими в 1892 году эпидемиями тифа, холеры и оспы. На грани выживания оказались 36 млн человек. По подсчетам историка Н.П. Першина, смертность за 1891–1892 годы превысила обычный уровень примерно на 650 тысяч человек.
«На наших глазах происходит не перестающий процесс обеднения богатых, обнищание бедных и уничтожение нищих», – писал Л.Н. Толстой.
Помощью пострадавшим занимались многие общественные и волонтерские организации, важнейшей из который стал Красный Крест. К сбору средств и организации общественный столовых подключились многие известные люди: Л.Н. Толстой, А.П. Чехов, В.И. Вернадский и другие. Кампании по сбору помощи организовывали за границей. Но инициатива, а которой пойдет речь дальше, принадлежала государству. О его роли в допущении голода и о медленном реагировании написано много, но лотерея как инструмент фандрайзинга – довольно интересный пример.
18 ноября 1891 года создается Особый комитет наследника цесаревича Николая Александровича, который возглавил координацию помощи пострадавшим. Это было официальное учреждение при министерстве внутренних дел и в его задачи входило накопление пожертвований и согласование различных видов благотворительной помощи.
В декабре газеты публиковали высочайшее разрешение на проведение благотворительной лотереи: «Доход от сей лотереи, будет по указанию Его Императорского Величества, обращен, через посредство благотворительных учреждений, исключительно на дело благотворительности нуждающемуся населению в пострадавших от неурожая местностях Российской империи».
Всего было выпущено 1200 000 билетов, сериями по 100 билетов в каждой. Каждый билет был разделен на 5 купонов. Можно было купить весь билет или какую-то его часть. Цена билета 5 рублей, цена купона – 1 рубль. В случае выигрыша, владелец билета получает всю сумма, а владелец купона – 1/5 часть.
Чтобы привлечь максимальное число участников, был сформирован невероятно щедрый призовой фонд. Первый приз составлял 100 тысяч рублей, второй и третий — 50 тысяч и 25 тысяч рублей. Помимо этого, разыгрывались десятки выигрышей в 10 и 5 тысяч рублей, сотни — по тысяче, и тысячи более мелких призов. Общий призовой фонд составил 1200 000 рублей.
Билеты продавались в Государственном банке, его конторах и отделениях, в отделениях сберегательной кассы банка в Санкт-Петербурге и Москве, в учреждениях почтово-телеграфного ведомства и Красного Креста, в кассах станций железных дорог, в частных банках и банкирских конторах и других местах.
Первая лотерея имела очень большой успех и следом тут же провели вторую. Тогда-то в газетах и появились негодующие заметки: «Началась продажа билетов второй благотворительной лотереи. Но мы и с первой счетов еще не покончили. Кто же, наконец, выиграл 100 тысяч рублей?»
Победителя так и не нашли.
Но сборы от двух лотерей были очень велики для своего времени. Согласно отчету Особого комитета по оказанию помощи населению пострадавших губерний, благотворительные лотереи принесли 8,65 млн рублей, при том, что сумма собранных комитетом пожертвований составляла почти в два раза меньше – 4,5 млн рублей. Все эти деньги были направлены на помощь пострадавшим от неурожая.
Идея соединить азарт и благотворительность оказалась живучей. Бумажные лотерейные билеты уступили место квизам, марафонам и онлайн-розыгрышам, но суть осталась прежней: игра — один из самых эффективных способов превратить мимолетный интерес в реальную помощь.
Номинация «Малый формат в фандрайзинге»: благотворительные марки Императорского женского патриотического общества
Сегодня прекрасная мода писать письма и отправлять их по почте канула в лету. А в начале XX века по Российской империи ежегодно пересылались миллионы конвертов. Нередко обычные почтовые марки соседствовали на них с непочтовыми, благотворительными. Уже известные в мире, в России они появились в 1904 году, с началом Русско-Японской войны, когда на подъеме патриотических чувств активизировалась деятельность различных благотворительных организаций. В их числе было Императорское женское патриотическое общество.
Именно с его подачи в России начался выпуск первых благотворительных марок. Инициатива принадлежала почетному старшине Общества Фридриху Борисовичу Бернштейну. В начале апреля 1904 года он подал на рассмотрение министерства внутренних дел проект, предлагавший «выпустить в продажу особые художественные марки трех, пяти, семи и десятикопеечного достоинства под названием «Патриотических», которые продавались бы… дороже обыкновенных почтовых марок». Процент от продажи марок предлагалось отправлять в пользу солдатских сирот. Обществу благоволила лично императрица Александра Федоровна, и проект быстро одобрили.
Надбавка к продажной цене марок была установлена в 3 копейки на каждую марку, из них 2 копейки направлялись на благотворительные цели Общества, а 1 копейка поступала финансирующему изготовление марок Ф. Бернштейну для «компенсации расходов».
Журнал «Нива» в январе 1905 года писал: «На днях поступили в обращение наряду с обыкновенными почтовыми марками особые – большого формата марки, художественно исполненные Экспедицией заготовления государственных бумаг. В продаже каждая такая марка стоит на три копейки дороже, чем соответствующая ей почтовая марка (например, 10-копеечная — 13 копеек), и полученные таким путем с каждой марки излишние три копейки идут на усиление средств особого фонда в пользу сирот воинов действующей армии».
Эскизы марок создали художники Экспедиции заготовления государственных бумаг Рихард Заррин и Густав Франк. На марке трехкопеечного достоинства был изображен памятник герою обороны Севастополя адмиралу Корнилову. На пятикопеечной марке – памятник Кузьме Минину и Дмитрию Пожарскому. Памятник Петру I изобразили на семикопеечной марке. На 10-копеечной марке воспроизвели общий вид Московского Кремля.
Всего с 1904-го по 1907 год было выпущено почтовых марок «В пользу сирот воинов действующей армии»: 3 копейки – 278 тысяч экземпляров, 5 копеек – 208 тысяч экземпляров, 7 копеек – 342 тысячи экземпляров,10 копеек – 201 тысяча экземпляров.
Через десять лет, с началом Первой мировой войны Общество возобновило выпуск марок. Марки выходили в 1914–1917 годах четырех номиналов. Часть тиража печатали на цветной бумаге для повышения узнаваемости и привлекательности. В Петрограде за декабрь 1914 года было продано 438 700 марок на сумму 26 330 рублей.
Марки с надбавкой – аналог современных микро-пожертвований «по умолчанию». Сегодня ту же функцию выполняют кнопки «добавить 100 ₽ к заказу», цифровые стикеры, донат-опции в приложениях и на кассах. Так благотворительность становится естественной частью повседневных действий.
Гран-при
Если бы мы вручали гран-при, битва за него разразилась бы нешуточная. Конкурировать с гигантами благотворительности — такими как Императорское человеколюбивое общество, Ведомство учреждений императрицы Марии или Общество Красного Креста — было бы непросто. Они выстроили мощные системы фандрайзинга, задействовавшие все доступные каналы: от щедрой государственной поддержки до «вечных вкладов» — аналогов современного эндаумента, от доходов фондов недвижимости до частных пожертвований, от масштабных акций до роскошных балов и благотворительных базаров. Эти организации, безусловно, сыграли выдающуюся роль в развитии благотворительности, их деятельности посвящено не мало исследований.
Всё это многообразие методов и инициатив создало уникальную систему помощи, которая поддерживала миллионы людей и находилась на передовой всех значимых событий. В 1917 году эта система в своем прежнем виде прекратила существование. Но спустя десятилетия дело продолжают современные фандрайзеры, чьей энергией и изобретательностью мы вдохновляемся сегодня.
Медиапроект «Предшественники современных НКО-Профи» выпущен Агентством социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина по проекту «НКО-профи». Автор статей — Елена Носова / АСИ.
Медиапроект включает восемь обзорных статей о людях и профессиях дореволюционной благотворительности: казначеи, фандрайзеры, руководители обществ, проектные менеджеры, продюсеры социальных инициатив, сёстры милосердия и те, кто писал о социальных проблемах. Это не архивные справки, а живые портреты — как тогда считали деньги, собирали средства, выстраивали помощь и рассказывали о ней. А как это происходит теперь, читайте по ссылке.
Список литературы
- Общество посещения бедных. Из Записок В.А. Инсарского. Русский архив: Ист.-лит. сб. – М.: 1863-1917 – Г.7, 1969
- Гривастова А.Н. Благотворительность в России в конце 1840-х – начале 1850-х годов: Императорское человеколюбивое общество и Общество посещения бедных: Дисс. на соискание у.с. кандидата исторических наук – М.: 2024: https://dissovet.msu.ru/file/dissovet-docs/f88d8fd4-046b-11ef-8069-005056b96f20
- Пезаровиус, П.П. Краткая история газеты «Русский инвалид» – СПб.: 1843: https://rusneb.ru/catalog/000199_000009_003560677/
- Горький М. Нечто о ёлке – Нижегородский листок, 10.10.1900
- Максим Горький в воспоминаниях современников – М.: 1981
- Гурьев В.А. Максим Горький и писатели провинции. Н. Новгород: 2017
- Об открытии повсеместной подписки на памятник А. С. Пушкину – 1860: https://www.prlib.ru/item/329973
- Ульянова Г.Н. Благотворительность в Российской империи, конец XVIII – начало XX века: Дисс. на соискание у.с. доктора исторических наук: https://rusneb.ru/catalog/000199_000009_003263052/?ysclid=mr1qm7g5jn513699084
- Ерохина С.В. День белого цветка как форма социально-культурной благотворительности малого провинциального города в начале ХХ в. (на примере г. Мологи Ярославской губернии) – Вестник ТГУ, №11 – 2013: https://cyberleninka.ru/article/n/den-belogo-tsvetka-kak-forma-sotsialno-kulturnoy-blagotvoritelnosti-malogo-provintsialnogo-goroda-v-nachale-hh-v-na-primere-g-mologi/viewer
- Благотворительные почтовые марки Императорского женского патриотического общества выпусков 1904-го и 1914 года – Stamps.ru: https://stamps.ru/blog/blagotvoritelnye-pochtovye-marki-imperatorskogo
- Выпуск первых благотворительных марок – Post-marka.ru: https://post-marka.ru/stati/blagotvoritelnye-marochnye-vypuski.php
- Эпоха добрых дел – Маленькие истории: частное собрание фактов и артефактов: https://little-histories.org/2018/11/26/charity_stamps/
- Высочайше разрешенная благотворительная лотерея в пользу нуждающегося населения в местностях, пострадавших от неурожая, 5 купонов по 1/5 части билета, 5 рублей, выпуск 2, СПб, 1891 год – HisDoc.ru: https://hisdoc.ru/lottery/26808/
- Цветки милосердия. История тульского волонтерства – MySLO.ru: https://myslo.ru/news/objectively/2021-07-01-cvetki-miloserdiya-istoriya-tul-skogo-volonterstva
- Краудфандинг XIX века: как собирали деньги на благотворительность в Российской империи – Нож, 26.09.2023: https://knife.media/imperial-crowdfunding/
